поиск по сайту

Направления рекламных исследований



Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной работы предприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается также эффективность рекламы, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, используемые средства распространения и др.

Исследование потребителей ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы (рыночные сегменты) потенциальных покупателей, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это обеспечивает не только адресность рекламы, но и дает возможность выбора наиболее оптимальных средств ее распространения, что позволяет снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

Особое внимание уделяется изучению мотивации покупательского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие свойствам рекламируемого товара, но и усилить с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побудительных (рациональных и эмоциональных) мотивов. Например, сугубо рациональный мотив здоровья применяется в рекламе качественных натуральных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Мотив надежности и гарантий широко используются в рекламе страховых и банковских услуг. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на вполне естественном желании людей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Так, мотив значимости, самореализации и самоудовлетворения основывается на стремлении человека находить признание в своем окружении, повышать свой социальный статус, добиваться определенного имиджа. Неудивительно, что данный мотив широко «эксплуатируется» в рекламе (например, «Wella. Вы великолепны», «Jeep – автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!»). Мотив уподобления реализует стремление человека быть похожим на своих «кумиров». В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личность, с несформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление быть похожим столь сильно, что это находит выражение в подражании «кумирам» во внешности, манерах поведения, одежде (например, поклонникам российского певца Д. Билана в рекламе предлагают разделить его выбор в отношении джинсов Gloria Jeans). Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламе он реализуется с использованием многочисленных приемов воздействия на потребителей (например, «Откройте для себя...», «Только попробуйте...» и т.п.).

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителем. Различные чувственные сигналы, исходящие от рекламных обращений, могут спровоцировать у человека целый спектр внутренних переживаний, выделить рекламируемый товар среди предложений конкурентов и подтолкнуть потребителя к покупке. И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам - товарам, которые никого не интересуют, рекламе, которая ни к чему не побуждает.


Известны различные типы восприятия, влияющие на отбор рекламных обращений в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

Во-первых, это избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не бйлее 10 % рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка информации большинство рекламных обращений не способно преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это вызывает необходимость применения в рекламе привлекающих внимание и проникающих в сознание человека элементов, оригинальных идей, юмора, музыки и т.д.

Во-вторых, это избирательное запоминание, проявляющееся в том, что через определенное время рекламные обращения, включая запомнившиеся, как правило, забываются. Оставшиеся в памяти человека обращения составляют не более 5 % от общего количества воспринятых. Это означает, что при осуществлении рекламной деятельности необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до целевых аудиторий. Особенностями восприятия как раз и объясняется широкое использование на практике повторных рекламных обращений.

С восприятием тесно связано познание, приводящее к изменениям в поведении человека по мере накопления им опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одного предприятия потребитель может воспринимать как рекламу другого). Поэтому не рекомендуется копировать чужие (даже очень удачные) рекламные обращения и приемы.

Во время деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследованиями установлено, что в потоке самой различной и противоречивой информации потребитель обращает внимание вовсе не на те сведения, которые могли бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Напротив, в этой ситуации он стремится «ухватиться» за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки. Когда же сложившиеся установки и убеждения вступают в противоречие с рекламной информацией, говорят о возникновении диссонанса в сознании потенциального потребителя. В состоянии психологического дискомфорта он может: избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения; отказывать в доверии источнику информации; преградить доступ такой информации. Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителей. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к объекту рекламирования, ни на поведение потенциальных покупателей. Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны целевых аудиторий.

Таким образом, при проведении исследований потребителей серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе потребителей. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.

Изучение товара направлено на выявление тех его достоинств и уникальных характеристик, на которых реклама должна сконцентрировать внимание целевых аудиторий. В процессе оценки потребительских свойств товара необходимо искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы рекламируемому обращению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов. Это достигается использованием приемов позиционирования, которое направлено на разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителей достойное место, отличающееся от предложений конкурентов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность товара для потребителя?» Причем здесь имеется ввиду не только чисто практическая выгода от приобретения товара, но также и его психологическая ценность.

Концепции позиционирования чаще всего основываются на следующих подходах:

- позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяют товар (например, шампунь Head&Shoulders: «Красивые волосы и никакой перхоти»);

- по специфическому свойству (например, бульоны Кnоrr: «Говорят, что бульоны должны быть в кубиках»);

- по потребителю (например, продукция Max Factor, косметика для профессионалов);

- по соотношению цена-качество (например, бытовая техника Bosch: «Высокая цена за объективно высокое качество»);

- по конкуренту, когда товар так или иначе сравнивается с предполагаемым конкурентом (например, «моторное масло № 1 в мире»).

Существуют и другие основания для позиционирования (например, уникальные возможности товара, имидж предприятия, представление гарантий, квалификация персонала и т.д.).

Принятая предприятием концепция позиционирования определяет основное содержание рекламных обращений, в которых важно донести до целевой аудитории: что представляет собой товар, кому он предназначен, в чем его отличительные особенности и выгоды, представляющие существенный интерес для потребителей.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средств распространения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности предприятия.




Если Вас заинтересовали описанные в статье товары или услуги, Вы можете:
Позвонить:
Поделиться
Еще из раздела маркетинг
Коммуникационные характеристики личной продажи Коммуникационные характеристики рекламы Комплекс мероприятий мерчендайзинга Комплекс стимулирования. Средства стимулирования сбыта




© 2006-2016 ИП Антонович А.С.
+375-29-5017588
+375-29-1438110