поиск по сайту

Рекламное обращение как основной инструмент достижения целей рекламы


Рекламное обращение является основным инструментом достижения целей рекламной кампании, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и формированию у них положительного отношения как к самому предприятию, так и предлагаемым им товарам. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в их числе идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют его восприятию адресатами. Характер рекламного обращения в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия на получателя, имеющий определенную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающий к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Реклама отличается направленностью рекламных обращений и чрезвычайным разнообразием их вариантов (от календаря, используемого в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров, от объявления в газете до Web- сайта и т.д.). Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, представляющее собой простой перечень достоинств того или иного товара, вряд ли может быть замечено потенциальными потребителями.

Тем более маловероятно, что оно возбудит у них желание прочитать (просмотреть, прослушать) рекламу до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного ознакомиться с рекламой попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (англ. unique selling proposition):

- обращение не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений, а четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар (например, препарат Асе: «бережное удаление пятен», шампунь Dove: «красивые живые волосы и никаких компромиссов», косметика L OREAL: «ведь Вы этого достойны» и др.).;

- предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его в своей рекламе, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;

- оно должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей: это - залог его действенности.

При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе рекламного обращения. Она является одной из множества возможностей реализации концепции позиционирования товара, привязка к которой (без ее изменения) превращает творческую идею в эффективную рекламу.

Роль творческого характера в рекламной деятельности столь велика, что он сначала на практике, а затем и в литературе получил название креатива (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.

Актуальность - характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. Творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить рекламное обращение.

Оригинальность - один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде, а также в определенных временных и тематических границах не присутствовала в других рекламных обращениях.

Неоригинальной принято считать также рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама в большинстве случаев является копированием чужих творческих идей. Даже оригинальная идея при ее частом использовании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу).

Воздействие - эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея - что-то такое, о чем потребители никогда не думали. Так, например, одним из эффективных способов рекламной коммуникации является тизерная (от англ. teaser - головоломка, дразнилка) реклама, когда для стимулирования интереса потребителей используется «завязка», интригующая фраза или картинка, содержание которых «раскрывается» некоторое время спустя.

Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные рекомендации, требования, технологии и типовые приемы. Поэтому в рекламе проявляется сочетание регламентов и творчества, позволяющего найти оригинальный, не вписывающийся в привычные представления, подход к содержанию и представлению обращения. Творчество является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов. А «застывшие» и неэффективные регламенты дают импульс для творчества и поиска новых нестандартных идей рекламных обращений.

Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения, касаются:

- темы и девиза рекламы;
- структуры рекламного обращения;
- формы рекламного обращения;
- цвета и иллюстраций;
- стиля рекламного обращения.


Если Вам необходимо написание реферата, курсовой или дипломной работы по данной теме, Вы можете

Позвонить:

Еще из раздела Маркетинг

    Система маркетингового контроля необходима для того, чтобы реализация маркетинговых мероприятий не давала сбоев и содействовала эффективному функционированию фирмы на рынке. Различают следующие типы маркетингового контроля: ежегодный плановый, ...
    подробнее
      Особую роль при оценке рынка рекламных услуг играют медиаисследования, осуществляемые с целью выявления наиболее эффективного, с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. Для сбора данных при ...
      подробнее
        В маркетинге исходят из того, что установление цены представляет собой процесс поиска баланса между тем, что хотел бы за этот товар заплатить покупатель, и издержками на его изготовление и реализацию. Выбор того или иного метода расчета цен ...
        подробнее




        © 2006-2018
        ИП Антонович А.С.
        +375-29-5017588
        +375-29-1438110

        Сайт работает на платформе Nestorclub.com