поиск по сайту

Эволюция концептуальных подходов маркетинга



Маркетинг в своем развитии проходит следующие этапы.

Первый этап характеризуется ориентацией усилий на производство (1920-1930 гг.). Большинство специалистов считает, что теория маркетинга зародилась в США на рубеже XX в.

Этот период отличается концентрацией и централизацией капитала в промышленности, ростом обобществления производства. Смена свободной конкуренции господством монополистических производственных отношений коренным образом изменила ситуацию на рынке. Реализация продукта стала наиболее уязвимой стадией процесса воспроизводства капитала.Производители, которые раньше беспокоились, главным образом, о производстве и пытались любым способом продать потребителю (без учета его потребностей) товары, начали задумываться над проблемой реализации продукции. Первоначально в центре внимания были вопросы торговли, рекламы, кредита и т.д.

С развитием монополистического капитала в сфере обращения происходят важные изменения: достигнутый уровень общественного производства позволяет монополиям применять разнообразные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование. Как только монополии получили возможность воздействовать па рынок, потребителя, регулировать те экономические отношения, в которые они вступают как носители предложения товаров, встала задача о разработке инструментария такого регулирования.

Второй этап в развитии маркетинга отличается ориентацией усилий на сбыт (1930-1950 гг.). Этап характеризуется дальнейшим обострением проблемы сбыта. Экономисты приходят к выводу о том, что основное препятствие росту прибыли переместилось из сферы производства в сферу обращения. Такое заключение обусловило повышенный интерес науки к разработке системы инструментов воздействия на рыночные процессы с целью решения проблемы реализации и повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности. На практике стали использовать разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заинтересовать их в совершении покупки. В условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели только те предприниматели, которым удалось склонить покупателей не только к разовым покупкам, а сориентировать их на долгосрочные контакты с компанией. Это можно было осуществить только в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д.

Следует отметить, что характерной особенностью исследований на этом этапе был их сугубо прикладной характер, что было обусловлено реальными потребностями рыночной практики в условиях обострения проблемы сбыта. Бизнесмены в процессе принятия управленческих решений в области производства и сбыта продукции лишены были возможности опереться на строго научные принципы, хотя они были вооружены рядом ценных обобщений из области экономики. Их деятельность строилась, главным образом, на личной интуиции и имеющемся опыте практической работы.

На третьем этапе (1950-1980 гг.) теория маркетинга соединилась с теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления», т.е. система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товаров. Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в соответствующей перестройке организационных структур компаний. Произошло и расширение рамок объекта маркетинга. Новая концепция рассматривала производство и сбыт как единое, взаимосвязанное целое. Ее объектом стала деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Во главу угла был поставлен анализ рынка. Главной целью являлась прибыль за счет удовлетворения потребительского спроса. Такой подход составляет суть философии современного бизнеса.Теория маркетинга с момента своего зарождения строилась преимущественно на уровне микроэкономического анализа, т.е. объектами исследований являлись отдельные фирмы, компании и их отношения, в которые они вступали в процессе своей производственно-сбытовой деятельности. Проблема воспроизводства капитала с ее количественными, структурными, функциональными зависимостями, т.е. на уровне макроэкономического анализа, не рассматривалась исследователями маркетинга.

Однако с начала 70-х гг. в США все большее распространение получает использование макроэкономического анализа в теории маркетинга. В результате формируется направление «макромаркетинг». В основе концепции макромаркетинга лежит понимание маркетинга как общественного процесса, обеспечивающего формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания покупателей.

В зарубежной экономической литературе широко распространено представление маркетинга как функциональной системы, в центре которой стоит потребитель, чьим разнообразным запросам и интересам подчиняют свою деятельность компании.

В период с конца 70-х и начала 80-х гг. в США все большее значение приобретает прямое государственное регулирование экономики, важнейшим элементом которого является форма государственного регулирования маркетинга. Система государственного регулирования рыночной деятельности включает правовое регулирование ценовой политики фирм, применяемых ими форм и методов сбыта продукции и т.д.

На четвертом этапе наблюдается ориентация на социально-этический маркетинг (80-е гг. и до настоящего времени). Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно- этические установки и, как следствие, управленческие установки менеджеров. Возник социально-этический маркетинг, ориентированный на максимальное удовлетворение запросов потребителей, но с учетом требований экономического расходования ресурсов и защиты окружающей среды, решения других проблем общества в целом.

Часть современных авторов выделяет еще одну концепцию развития маркетинга (с 1995 г.), основанную на удовлетворении потребителей, партнеров и государства, обозначив ее как маркетинг взаимодействия. Однако следует отметить, что предложенная классификация концепций маркетинга не может быть нормой или стандартом для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенную специфику.

Так, состояние маркетинга в Республике Беларусь с учетом особенностей его формирования можно характеризовать следующим образом. Началом зарождения маркетинга можно считать внедрение принципов маркетинга в экономику республик бывшего СССР ( конец 70-х — начало 80-х гг.), проводивших политику экспорта. Однако использование маркетинга в отечественной практике было ограничено в силу следующих причин: наличия государственной монополии, отсутствия конкуренции, преобладания дефицита, т.е. «рынка производителя». Принципиальная возможность развития маркетинга в Беларуси была определена реформами 90-х гг., направленными на изменения в отношениях собственности. Правовое утверждение многообразных форм собственности послужило толчком к зарождению основных контуров рыночного хозяйства. В этот период развивается маркетинговое мышление, причем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже рядовых работников. Это объясняется тем, что усилилась реальная зависимость их доходов от реализации продукции. По мере развития рыночных отношений интерес к маркетингу возрастает. Однако, несмотря на заметное движение вперед, к настоящему времени в Республике Беларусь все еще неформировано маркетинговое мышление. На начальном этапе маркетинг воспринимают как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В отличие от многих западных аналогов, белорусские предприятия поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными, поэтому руководители вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности. Многие предприятия находятся на первых ступенях «школы маркетинга».Вместе с тем, как правило, на крупных предприятиях маркетинг все больше интегрируется в общую систему управления предприятием, когда в основе принятых производственных и сбытовых решений лежит информация, поступающая с рынка. Приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо подразделения предприятия, а выполнение принципиально новой функции по изучению требований потребителей, на которые ориентируется вся деятельность предприятия.

В целом, концепцию маркетинга на белорусских предприятиях можно характеризовать как функциональную, т.е. внимание уделяется отдельным элементам маркетинга, и на практике используются лишь некоторые его функции. Вместе с тем, встает необходимость внедрения современной маркетинговой концепции управления предприятиями, основанной на тщательном изучении условий и требований рынка, максимальном приближении производства к этим условиям и воздействии на потребителей с помощью инструментов маркетинга. Важнейшей задачей является определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармонично связанных между собой и позволяющих максимально воздействовать на рынок.




Если Вас заинтересовали описанные в статье товары или услуги, Вы можете:
Позвонить:
Поделиться
Еще из раздела маркетинг
Каналы распределения потребительских товаров и товаров производственного назначения Каналы распределения товаров: сущность, функции, уровни Классификации товаров Классификация видов рекламы




© 2006-2016 ИП Антонович А.С.
+375-29-5017588
+375-29-1438110