поиск по сайту

Ценовые стратегии и условия их эффективного использования



Стратегия — это следование некой модели поведения. Неновая стратегия фирмы описывает схему достижения и закрепления преимуществ над конкурентами посредством возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия фирмы зависит от типа рынка. Выделяют следующие типы рынков, каждый из которых по- разному воздействует на цены: рынок чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистический и чистой монополии.

В первом случае один отдельно взятый покупатель или продавец не может оказать существенного влияния на текущие рыночные цены. В этом случае имеется много легко доступных и однородных товаров. Устанавливаются единые цены, которые могут взимать за свою продукцию фирмы без того, чтобы спровоцировать покупателей переключиться на конкурирующие товары.

Во втором случае имеет место довольно широкий диапазон цен, проявляется сильное конкурентное давление со стороны товаров-аналогов и товаров-заменителей. Формирование отличительных, конкурентных преимуществ фирм связано с комбинацией более низкой цены, лучшего качества и услуг, а также технико-эксплуатационных характеристик.


Для олигополистического рынка характерно небольшое количество продавцов, которые весьма чувствительны к конкурентной стратегии и тактике друг друга. Олигополист не может свободно маневрировать ценами.

И, наконец, при чистой монополии на рынке имеется всего один продавец. Тут могут быть установлены цены как низкие, так и высокие, в рамках, какие может выдержать рынок.

Ценовая стратегия фирмы зависит и от типа товара, который предлагается рынку. При этом ценовые стратегии могут быть пионерными, стандартными и адаптационными.

Пионерные ценовые стратегии охватывают «снятие сливок», «широкое проникновение» и «жизненный цикл товара».

«Снятие сливок» предполагает установление максимально высоких цен на товар, который отличает рыночная новизна, высокие технико-экономические характеристики и невозможность быстрого копирования или творческой имитации соперниками. Использование данной ценовой стратегии конкурентной борьбы позволяет возместить расходы на создание продукта и в случае появления в обозримом будущем конкурентов реализовать потенциал своевременного снижения цены с целью сохранения достигнутых объемов продаж. К такой стратегии в разное время прибегали, к примеру, «Дюпон», «Грундиг», «Филипс».

«Широкое проникновение» на рынки Западной Европы осуществили японские фирмы, которые сначала в течение нескольких лет действовали только в Финляндии, Норвегии, Японии и Ирландии. Завоевав там себе положительную репутацию, стали осваивать несколько более сложные для сложнотехнической продукции рынки Бельгии, Нидерландов, Швейцарии и Австрии. Третьим шагом был выход на рынки Великобритании, Италии, ФРГ и Франции — стран, имеющих мощную автомобильную индустрию. При этом, начав с экспорта массовых, недорогих машин, создав имидж «японское - значит великолепного качества», автомобильные фирмы постепенно переходили к состязательности на рынках более дорогих автомобилей (но не самых престижных), грузовых и специальных автомобилей, в том числе посредством прямого инвестирования в соответствующих странах. Стратегия «широкого проникновения» предполагает установление фирмой изначально относительно невысоких цен на свою продукцию в целях расширения объемов продаж и завоевания рынков при достижении через эффект масштаба экономии на затратах.

Ценовая стратегия «жизненный цикл товара» объединяет возможности ценовых маневров первых двух стратегий.

Жизненный цикл товара — это концепция, описывающая существование продукта на рынке с момента появления до снятия с производства из-за падения спроса. Ее важность, в частности, определяется тем, что можно спрогнозировать изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, объемах продаж и ценах, составить рациональный товарный ассортимент и т.д.

Жизненный цикл товара состоит из стадии внедрения (когда конкуренция отсутствует или Незначительна и прибыль отрицательна), роста (растущая конкуренция и прибыль), зрелости (максимальная конкуренция и стабильная или сокращающаяся прибыль) и, наконец, спад (минимальная конкуренция и прибыль). Отслеживают прохождение товаром той или иной фазы жизненного цикла с помощью показателей объема продаж и прибыли. Цены как инструмент регуляции объемов продаж в определенной мере могут использоваться на любой стадии жизненного никла товара. При этом сначала применяется стратегия «снятия сливок», а затем цены постепенно снижаются.

Стандартные ценовые стратегии применяются при реализации на рынках уже известных товаров, охватывают, прежде всего, «первоклассный имидж продукта» и «целевую долю рынка».

Ценовая стратегия конкурентной борьбы «первоклассный имидж продукта» нацелена на работу в элитарных (по доходам) потребительских сегментах. Издержки здесь часто выше, а выпускаемые товары дороже. Отличительные преимущества фирм в этом случае кроются не в низких или доступных ценах, а в накопленном опыте по удовлетворению особых запросов потребителей товарами высокого и сверхвысокого качества.

Ценовая стратегия «целевая доля рынка» предполагает сравнение размеров прибыли, с одной стороны, и доли рынка — с другой, при различных ценах, позволяя фирме, которая уже просчитала для себя желаемую долю рынка, продавать свой товар по цене, обеспечивающей при определенной программе выпуска выполнение поставленной цели.

Адаптационные ценовые отрасли характеризуются известной пассивностью, находясь в сфере воздействия чьей- то ценовой политики.

Условия успешного использования ценовых стратегий в конкурентной борьбе весьма многообразны. Выделим самые типичные из них.

При выходе фирмы на новый рынок, чтобы закрепиться там и привлечь покупателей к своей продукции, целесообразно устанавливать цены на относительно низком уровне в сравнении с ценами, по которым продукция продается на традиционных рынках. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и части потребителей, цены плавно, ступенчато повышают до уровня других поставщиков. При этом повышение цен аргументируется, например, уровнем инфляции, ростом издержек производства и обращения, необходимостью повышать качество и т.д.

Внедряя новый, пионерный товар на рынок, фирма осуществляет последовательное прохождение сегментов рынка. Вначале товар предлагается на тех сегментах рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену, скажем, по соображениям престижности. В данном случае речь идет преимущественно о товарах потребительского назначения длительного пользования, а также о некоторых товарах производственного назначения (особенно наукоемких). Поскольку высокие цены стимулируют конкурентов создавать соответствующие аналоги или заменители, чрезвычайно важно в определенный момент времени начать снижение цен, чтобы нейтрализовать активность конкурентов.




Если Вас заинтересовали описанные в статье товары или услуги, Вы можете:
Позвонить:
Поделиться
Еще из раздела маркетинг
Каналы распределения потребительских товаров и товаров производственного назначения Каналы распределения товаров: сущность, функции, уровни Классификации товаров Классификация видов рекламы





© 2006-2016 ИП Антонович А.С.
+375-29-5017588
+375-29-1438110